Categories
Pendidikan

Strategi Relationship

Strategi Relationship

Strategi Relationship

Setelah pasar sasaran ditetapkan, lalu kita juga berhasil melakukan diferensiasi produk & pemosisian merek, langkah selanjutnya adalah bagaimana agar pasar sasaran menjadi pelanggan yg loyal. Sudah terbukti bahwa pelanggan yg loyal jauh lebih menguntungkan dibanding pelanggan yg berpindah-pindah. Selain itu, menurut Little & Marandi (2003), ada beberapa perkembangan yg menyebabkan perlunya relationship marketing (RM), yaitu :

  • Globalisasi Pasar. Menyebabkan persaingan yg ketat pada berbagai bidang. Maka, memperoleh & mempertahankan pelanggan menjadi keharusan.
  • Perkembangan Baru dalam Bidang Teknologi. Perkembangan teknologi, terutama teknologi informasi, lebih spesifik lagi internet, memungkinkan perusahaan menjalin interaksi dengan pelanggan secara individual. Selain itu, produk dapat dikastemisasi untuk mikro segmen, bahkan utk pelanggan perseorangan.
    More demanding customer. Meningkatnya pilihan merek (yg menyebabkan kompetisi tinggi) berjalan seiring dengan meningkatnya daya beli & keinginan konsumen. Sekali pun kualitas sebuah merek baik, seorang konsumen masih mungkin mempertimbangkan pilihan lain utk memperoleh harga terbaik atau utk memperoleh variasi saja. Karena itu, perusahaan banyak yg menerapkan program loyalitas (seperti kartu anggota), bahkan yg lebih komprehensif, menerapkan pemasaran relasional.
  • Kesadaran bahwa kepuasan tidak otomatis menghasilkan loyalitas. Utk mempertahankan pelanggan tidak cukup dengan hanya memuaskan mereka. Memang kepuasan adalah prasyarat loyalitas. Akan tetapi, utk menjadi loyal, diperlukan program pemasaran khusus, yg oleh Cross & Schmitt (1997) disebut customer bonding, yg salah satunya adalah relationship bonding, yg dalam penerapannya artinya sama dengan pemasaran relasional.
  • Fragmentasi Media. Berbagai media massa bersaing ketat utk memperebutkan audiens saat ini. Audiens akhirnya terpecah-pecah menjadi bagian-bagian kecil sesuai dengan media yg mereka ekspos. Karena itu, komunikasi pemasaran melalui media massa semakin mahal & semakin kurang efektif. Diperlukan alternatif komunikasi dengan pelanggan. Pemasaran relasional dapat memberi jalan keluar atas masalah ini.
  • Pencarian berkelanjutan utk nilai tambah dan keunggulan bersaing. Dalam persaingan yg tinggi, di mana core product cenderung sama, serta loyalitas pelanggan yg semakin rendah, perusahaan-perusahaan berupaya mendapatkan sumber keunggulan baru, salah satunya melalui RM. Mengutip Kotler, Ed Little & Ebi Marandi (2003) mengatakan bahwa produk terdiri dari 3 level. Paling dasar adalah produk inti: core product, yaitu apa yg sebenarnya ditawarkan perusahaan (what the company are really offer). Lalu, ada aktual produk, yaitu produk secara formal atau yg ada pada daftar. Kemudian, ada augmented product, yaitu nilai tambah, seperti garansi, pembelian kredit, program loyalitas & manfaat lainnya. RM dapat memberikan sumbangan pada augmented product ini, sehingga nilai total produk bertambah. Karena RM didasarkan pada komitmen & kepercayaan, keunggulan bersaing produk sulit ditiru.

 

Pengertian Relationship

Menurut Little & Marandi (2003), istilah relationship adalah utk hubungan berulang sukarela antara penjual & pelanggan. Perilaku direncanakan atau dilakukan secara sadar, koperatif, & dimaksudkan utk keuntungan bersama yg berkesinambungan. Lalu, kedua belah pihak menilainya sebagai relationship. Hubungan berulang karena terpaksa, misalnya tidak ada pilihan lain, bukanlah relationship. Walaupun listrik sering bayar pet tetap saja kita berlangganan listrik dengan PLN. Soalnya tidak ada pilihan lain. Ini contoh pembelian berulang yg bukan relationship.

Menurut Coviello, Brodie, Danaher, & Johnson (2002), pemasaran ditandai oleh proses yg multi kompleks yg dimanifestasikan dalam 4 aspek berbeda praktek pemasaran :

  • Transaction marketing. Dalam praktek ini, perusahaan mengelola marketing mix utk menarik & memuaskan pelanggan.
  • Database marketing. Pada tahap ini perusahaan sudah menggunakan alat penyimpan data berbasis teknologi untuk menarget & mempertahankan pelanggan.
  • Interaction marketing. Perhatian utama pada tahap ini adalah membangun hubungan antar pribadi (interpersonal relationship) utk menciptakan interaksi koperatif antara penjual & pembeli.
  • Network marketing, dengan mana perusahaan membangun relationship antar perusahaan utk mengkoordinasi kegiatan semua pihak yg terlibat demi kepentingan bersama, pertukaran sumberdaya, dll.

Pemasaran tingkat kedua, ketiga, & keempat masuk dalam ranah relationship marketing. Selanjutnya, praktek pemasaran dibagi ke dalam 2 golongan, yaitu transactional marketing (nomor 1) & relationship marketing (nomor 2 sampai 3).

Relationship marketing sendiri masih dapat digolongkan menjadi dyadic relationship & networking marketing. Dyadic relationship adalah relationship marketing yg memusatkan perhatian hanya pada relasi antara perusahaan & pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah database marketing (nomor 2) & interaction marketing (nomor 3). Sedangkan dalam networking marketing, selain dengan pelanggan, relationship juga diperluas dengan stakeholder yg lain, seperti pemasok, distributor, pengecer, dll.

 

Relationship dengan Pelanggan

Dasar pemikiran yg melandasi pentingnya menjaga hubungan dengan pelanggan adalah mempertahankan pelanggan yg loyal jauh lebih menguntungkan dibanding mencari pelanggan baru. Pelanggan dimaksud bisa konsumen individu, rumah tangga, maupun organisasi komersil & non-komersil serta institusi pemerintah. Utk mengelola relationship dengan pelanggan dilakukanlah customer relationship management (CRM). Dalam kerangka hubungan dyadic, CRM diartikan sebagai proses sistematis utk mengelola inisiasi, pemeliharaan, & pemutusan customer relationship, yg mencakup semua kontak pelanggan, utk memaksimalkan nilai portofolio relasional (relationship portfolio) (Reinartz, Kraft, & Hoyer, 2002).

Hubungan antara perusahaan & para pelanggannya disebut portofolio karena memang perusahaan meletakkan bisnis pada banyak hubungan, sebagian diantaranya menguntungkan, sebagian merugikan (cost engineer), sebagian lagi malah membahayakan. Portofolio relasional menguntungkan apabila sebagian besar pelanggan adalah pelanggan menguntungkan. Proses CRM terdiri 3 bagian utama (Reinartz, Kraft, & Hoyer 2002), yaitu :

1. Inisiasi

Inisiasi dapat diartikan sebagai inisiatif penciptaan relationship. Dalam hubungan antara perusahaan & pelanggan, maka inisiatif pembentukan relationship berada pada pihak perusahaan. Karena itu, langkah pertama yg perlu dilakukan perusahaan adalah menentukan dengan pelanggan bagaimana relationship dibentuk. Idealnya, relationship dijalin dengan pelanggan yg menguntungkan. Pelanggan yg potensial berada pada posisi cost engineer & danger zone sebaiknya dihindari. Pelanggan pada zona ini diperlakukan dengan pemasaran transaksional. Pada sisi lain, pelanggan berada dalam situasi mengevaluasi, apakah lebih menguntungkan terlibat dalam relationship. Kalau terlibat, dengan mempertimbangkan benefit & cost, bentuk relationship mana, & dengan supplier mana, yg paling menguntungkan baginya.

Manajemen akuisi pelanggan berkaitan dengan proses perekrutan pelanggan dari seseorang yg belum dikenal (stranger) menjadi kenalan (acquaintance), dari kenalan menjadi teman (friend), & dari teman menjadi mitra (partner) (Johnson & Selnes, 2004). Dalam perekrutan pelanggan dari seseorang yg belum dikenal menjadi kenalan, nilai yg diberikan cukup rata-rata saja. Kepuasan pelanggan perlu dijamin. Pelanggan dikenai dengan harga yang fair. Dengan semakin seringnya transaksi, persepsi resiko & biaya semakin berkurang. Konsumen akan semakin terbiasa dengan perusahaan, sehingga transaksi berulang akan semakin terjadi. Keunggulan bersaing perusahaan atas pelanggan demikian terbatas. Sebab, nilai yg diberikan rata-rata & produk yg diperoleh pelanggan juga standar.

Peralihan dari kenalan menjadi teman memerlukan tawaran yg lebih unik & nilai yg berbeda, sehingga pelanggan bersedia meneriman harga yg lebih mahal. Pada saat ini kepercayaan sudah muncul dari kedua belah pihak. Keunggulan bersaing perusahaan juga lebih tinggi. Sebagai teman, pelanggan membutuhkan informasi lebih banyak tentang produk & perusahaan melalui iklan maupun mulut ke mulut (word-of-mouth communication). Apabila teman dijadikan menjadi mitra, maka relationship tidak lagi satu arah, melainkan 2 arah. Artinya, pelanggan & perusahaan berkedudukan sebagai pembeli & penjual secara bersamaan. Perusahaan menjual sesuatu kepada pelanggan & pelanggan juga dapat menjual sesuatu pada perusahaan. Oleh karena itu, diperlukan koordinasi kegiatan-kegiatan kedua pihak yg saling melengkapi. Penggerak utama relationship dalam tahap ini adalah kepercayaan & komitmen. Nilai yg lebih tinggi menjadi penarik bagi pelanggan utk terlibat sebagai mitra.

2.Pengelolaan
Pengelolaan berkaitan dengan 2 hal, yaitu:

  • mempertahankan hubungan menguntungkan selama mungkin dengan pelanggan,
  • mengoptimalkan hubungan dengan pelanggan.

Yang namanya relationship tidak utk seumur hidup. Semua perusahaan sadar akan hal ini. Tidak pada semua waktu berlangganan pula pelanggan menguntungkan. Katakanlah pelanggan menjalin relationship dengan kita selama 10 tahun. Bisa saja kalau tanpa pengelolaan, dia hanya menguntungkan pada 5 tahun pertama. Namun, dengan pengelolaan, waktu menguntungkan itu (profitable lifetime duration) dapat diperpanjang, katakanlah menjadi 9 tahun.

a. Evaluasi Pelanggan. Sebelum pengelolaan dilakukan, dilakukan dulu evaluasi utk mengetahui apakah pelanggan berada pada titik awal, tengah, maupun akhir masa menguntungkan. Kalau sudah berada di akhir masa berlangganan, perlu dievaluasi lagi apakah dilakukan penataan kembali (recovery) ataukah dibiarkan putus. Pengambilan keputusan tersebut dapat dibantu oleh persamaan multivariat utk mengidentifikasi status pelanggan.

b. Retensi. Retensi pelanggan dilakukan berdasarkan tingkat relationship yg terjalin antara perusahaan & pelanggan. Menurut Berry (1995), ada 3 pengikat antara perusahaan & pelanggan, sekaligus menentukan tingkat relationship, yaitu (1) retensi finansial. Retensi ini dilakukan melalui harga yg lebih rendah & keuntungan-keuntungan finansial lain yg diberikan perusahaan kepada pelanggan (seperti diskon kuantitas, undian, poin, voucher belanja, dll); (2) retensi melalui ikatan sosial antara perusahaan & pelanggan maupun antara pelanggan & pelanggan. Ikatan sosial antara perusahaan & pelanggan dilakukan dengan membuat hubungan yg lebih personal. Hubungan antar-pelanggan dibentuk melalui klub atau komunitas pelanggan. Sebagian klub dibentuk murni atas inisiatif pelanggan; (3) retensi melalui ikatan stuktural antara perusahaan & pelanggan. Dalam ikatan demikian, terjalin aktivitas bisnis perusahaan maupun aktivitas bisnis pelanggan.

3.Up-Selling/Cross-Selling
Ini merupakan kegiatan utk memaksimalkan transaksi antara perusahaan & pelanggan. Up selling berarti pelanggan membeli lebih banyak atau membeli versi produk yg lebih tinggi, sehingga uang yg dikeluarkan konsumen dari dompetnya utk perusahaan (wallet share) lebih banyak. Cross-selling (penjualan silang) adalah kejadian, di mana pelanggan tidak hanya membeli produk utama, akan tetapi juga produk lain dari perusahaan. Misalnya, produk utama PT. Pos Indonesia adalah layanan pengiriman surat & paket. Namun, perusahaan ini juga memiliki layanan yg lain, yaitu perbankan melalui Bank Pos maupun warung internet. Cross-selling terjadi apabila pelanggan juga memakai layanan perbankan atau warung internet, selain layanan pengiriman surat & paket. Tujuan cross selling juga utk meningkatkan wallet share.

4. Referrel Management

Penganjur (referral) merupakan seseorang atau sebuah organisasi yg merekomendasikan perusahaan (atau produknya) kepada calon pelanggan lain. Christopher, Payne & Balltine (2002) membedakan 2 kategori penganjur, yaitu pelanggan & bukan pelanggan. Penganjur pelanggan (customers referral) dibedakan lagi menjadi penganjur loyal (advocacy referral) & penganjur atas inisiasi perusahaan (company-initiated customer referral).

Penganjur loyal berpromosi kepada calon pelanggan lain atas dasar kecintaannya pada perusahaan (atau produknya). Kecintaan ini merupakan wujud loyalitas. Loyalitas sendiri merupakan hasil dari kepuasan, yg menghasilkan kepercayaan & komitmen. Penganjur loyal merupakan aset penting bagi perusahaan. Selain tidak dibayar, pengaruh mereka demikian kuat karena rekomendasi didasarkan atas pengalaman sendiri yg memuaskan.

Penganjur atas inisiasi perusahaan, dimana perusahaan melakukan pengarahan langsung agar pelanggan mau jadi penganjur. Pengarahan dilakukan dengan 2 cara utama, yaitu meminta pelanggan menjadi penganjur sukarela atau menawarkan nilai atas jasanya dalam bentuk komisi, program pemasaran bersama, mempromosikan timbal balik (pelanggan mempromosikan perusahaan, perusahaan juga mempromosikan pelanggan) & kesempatan bagi pelanggan membentuk jejaring (network) dengan pelanggan lain (Prince, 1997).

Oleh Christopher et al. (2002), penganjur bukan pelanggan dibagi ke dalam 4 golongan, yaitu :

  • Penganjur Umum. Kategori ini dapat dibagi ke dalam 4 kelompok, yaitu (1) penganjur profesional. Tipe ini melakukan perekomendasian perusahaan sebagai profesi. Istilah umum yg kita kenal adalah konsultan. Banyak badan usaha dalam negeri yg menjadi perwakilan perguruan tinggi luar negeri di Indonesia. Badan usaha itu terlibat dalam pameran, layanan informasi, & pendaftaran ke perguruan tinggi yg diwakilinya.
    penganjur ahli, yaitu kalangan yg didengarkan calon pelanggan atas dasar keahlian atau pengetahuan mereka pada bidang yg digeluguti perusahaan.
    penganjur spesifikasi, yaitu organisasi atau individu yg merekomendasikan produk yg sedang mereka gunakan. Contoh, tukang bangunan yg merekomendasikan pipa paralon yg sedang mereka pakai dalam bangunan.
    penganjur produk pengganti atau pelengkap (complemetary products). Anjuran ini dapat muncul karena individu atau organisasi sudah tidak mampu memenuhi permintaan, sehingga menganjurkan produk pesaing. Bisa pula karena perusahaan (produk) sedang tidak bekerja. Misalnya, sebuah bengkel mobil menganjurkan pelanggan ke bengkel saingan karena alat mereka (misalnya pompa hidrolik) sedang rusak.
  • Penganjur Resiprokal. Sudah lama etika profesi pada beberapa bidang, seperti hukum & akunting, melarang penggunaan iklan & persaingan agresif. Sebagai gantinya, individu atau perusahaan pada bidang-bidang seperti itu, menggunakan penganjur resiprokal (reciprocal referrals) utk promosi. Misalnya, konsultan hukum Lauw Firm merekomendasikan konsultan akunting Akun Firm, begitu pula sebaliknya, Akun Firm merekomendasikan Lauw Firm.
  • Penganjur Berbasis Insentif. Sesuai dengan istilahnya, penganjur ini bukan pelanggan, tetapi bersedia merekomendasikan perusahaan (atau produknya) karena memperoleh insentif dari perusahaan. Cara ini sudah lama dijalankan pada bidang eceran. Seringkali pramuniaga ngotot merekomendasikan suatu merek karena dari setiap penjualan merek itu mereka mendapat sejumlah insentif.
  • Penganjur Staf. Staf dapat digunakan sebagai penganjur yg efektif. Partisipasi staf dapat terjadi secara sukarela atau dengan sejumlah insentif. Pada sebuah perguruan tinggi, seorang staf begitu yakin akan kualitas perguruan tinggi tempatnya bekerja. Sehingga, tanpa diminta, dia merekomendasikan perguruan tingginya kepada para calon mahasiswa. Pada perguruan tinggi lain, dibuat sistem perekrutan mahasiswa baru, di mana setiap staf berhak memperoleh insentif berupa 20% uang pembangunan yg disetorkan mahasiswa yg dibawanya.

5. Manajemen Pemutusan

Tahap ini didahului oleh evaluasi konsumen utk mengidentifikasi pelanggan yg dengannya relationship layak diakhiri. Kata diakhiri tidak berarti bahwa perusahaan tidak berhubungan bisnis lagi sama sekali dengan pelanggan. Yg diakhiri adalah relationship. Hubungan kembali pada bentuk paling sederhana, yaitu hubungan jual-putus (transactional). Dalam hubungan ini, pembeli diperlakukan sama seperti seseorang yg tidak dikenal (stranger) yang boleh saja melakukan transaksi dengan perusahaan. Penurunan derajat perlu dilakukan sedemikian agar pelanggan tidak kecewa & berubah menjadi orang yg menjelek-jelekkan perusahaan (devil advocate). Yg perlu ditekankan adalah penurunan derajat hubungan disebabkan oleh perilaku pelanggan sendiri yg tidak menginginkan adanya relationship. Pengelolaan dilakukan dengan program retensi pelanggan yg disebut juga program loyalitas (loyalty program). Ada berbagai bentuk program ini, seperti kartu anggota (seperti diterapkan Makro), poin atau diskon kumulatif.

 

Sumber : https://sarjanaekonomi.co.id/